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网易云音乐是如何在红海市场中杀出重围的?

来源:大河网-大河报    发表时间:2015-02-04 00:00

在互联网企业的商业规划中,更多的企业是寻求发现“蓝海”市场,在一个竞争并不激烈的领域中挖掘到利益点并快速建立自己的地位,但是随着互联网的高速发展,很多领域都已经被触及,“蓝海”市场并不那么容易寻得,并且很多所谓“蓝海”市场过于边缘化,所能产生的商业空间也很有限。

这时候,需要有人站出来,对红海市场说:我来了。网易云音乐,正是其中的一位。

红海市场,意味着发展历史长,竞争激烈,用户对品牌心智认知高,有着诸多难题需要面对。当然它一定充满各种各样的机会,比如用户体验有待提升,服务内容有待拓展等等,网易云音乐在音乐的红海市场中又是如何杀出重围,取得一席之地的呢?

产品属性的准确定位

即便是进入竞争激烈的红海市场,也要首先明确自身的产品定位,差异化自身的核心竞争力。网易云音乐在这个方面有两点比较鲜明。

首先是移动原生应用。在音乐这个领域中,移动端的比拼注定是未来发展主要方向,但很多产品的移动端都是从PC时代过渡而来,用户用过渡和适应的成本,并且从产品打磨上也无法做到崭新的移动端,要考虑到PC端的诸多功能。但是网易云音乐则是从移动端直接发力,并随后逐渐推出了iPhone、Android、Web、PC、iPad、WP、Mac七大平台客户端,使得自身在终端的用户体验上有更多的新尝试和开拓。

其次是音乐社交定位。网易云音乐在上线的那一刻开始,就不是奔着“音乐播放器”去的,它有更大的野心,它试图通过音乐建立起新的社交关系。这样的产品定位,能够让产品的用户粘性、使用频次、活跃度、以及口碑都会有更好的表现,关键的是这种潜在的社交关系和交互功能,增加了产品本身的品牌价值,让品牌情感和诉求有可以落地的载体。

产品“爆款”功能

“爆款”这个词在电商界常被提及,指的是一个品牌的系列产品中最能够吸引用户的产品,销量最好的产品,常被用于做“引流”工具。在互联网的产品中,同样需要这样的“爆款”功能。每一个互联网产品可以细分出众多的功能服务,但是总需要有那么几个能给用户带来惊艳感觉的点,成为用户选择和口碑传播的支撑点。

“歌单”作为网易云音乐的首创功能,在网易云音乐的用户口碑里面相当不错。可以说每一个歌单就是一个网易云音乐的使用场景,用户根据自身不同的场景选择收听不同的歌单音乐,简单地说,之前用户只有一个“播放列表”,但是现在用户可以有无数个,而且可以是自己创建,也可以收藏别人的创建的歌单,而且还可以分享给任何人。

另外值得一提的就是关于“发现音乐”的这个话题,网易云音乐对于用户发现音乐的渠道给了两个维度,一个主动的,一个被动的。主动的,用户可以使用“私人FM”以及“朋友”的功能,发现自己的好友和附近的人在听什么样的歌。被动的,就是通过一定的数据分析手段,使用户通过“私人FM”和“个性化推荐”来获得符合自己口味的音乐。

说起用户体验,人们常说要提供“尖叫的用户体验”,在音乐应用产品中,如何让用户“尖叫”呢?那就是要超出他/她的预期,发现一个使用场景精准的歌单,偶遇一首久别重逢的老歌,这就称得上是一种尖叫的服务体验。一个产品可能有很多服务的功能,但是总需要有那么几个爆款功能才增强产品的辨识度,就好比任何一家再好吃的餐馆,都一定还是会有它的招牌菜。

让用户参与产品的构建

关于用户的“参与”方式,网易云音乐大致有两个方面。

基于UGC(用户生成内容)的产品模式,让用户参与创建了大量的歌单,这让歌单在整个产品中被盘活,并随之为产品带来丰富的产品填充,另外“主播电台”也是UGC模式的另一种形式体现。这些都可以让用户参与到产品内容层面的构建上,使用户有参与感,有情感归属。

另外一个方面就客服反馈,现在在一些社交媒体上还是可以看到用户对这方面的褒奖,大到一个产品功能的建议,小到某首歌的歌词报错,都会很快收到工作人员的反馈。看似一个简单的反馈互动,却能够成为产品体验中重要的组成部分,特别是对像云音乐这样还处于成长期的产品。这样的参与感能够让用户对产品有更高的忠诚度,结果就是好事用户会主动传播,危机时候用户会甘心站出来挺你。

熟悉小米手机发展史的人应该能知道,小米本身并不是靠“营销”起来的产品,能够营销的基础是因为有一大批早期培养起来的核心用户,这批用户加上合理的营销手段,才能够让整个品牌传播发挥最大的效能。

关于杀入红海市场的利弊权衡

切入红海市场,有优势也有风险。优势就是这个领域的用户使用程度相对比较成熟,基数足够大,相关联的产品也相对成熟,若是发展顺利,可以快速地累积到相当规模的市场份额。风险就是,红海市场竞争激烈,新入围的产品需要面对之前产品的竞争压力。

网易云音乐的突围如何?一年半超过5500万的用户,这个增速是同行业产品中未曾有过的,如此看来,网易云音乐可以说是已经完全突围并形成了自己的音乐领地。预计在2015年的上半年应该就会逼近亿级用户大关,彼时网易云音乐便可坐稳市场的第一阵营。当然用户数只能考量产品的一个小维度,还有活跃度、互动度等方面来综合地展示产品的能力。

综上看来,网易云音乐能够如破竹搬杀入红海市场并突出重围,产品定位、爆款功能、用户参与这三点起到了相当大的助力,并且可以预测在网易云音乐接下来的发展过程中,这三点还会起到更加核心的关键性作用。

 

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    责任编辑:金融编辑
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